Pete Blackshaw: Top 10 intrebari pentru un CMO

Pete Blackshaw, al carui trecut profesional include politici publice, marketing interactiv si brand management, este VP Servicii Strategice pentru Nielsen Online . Unul dintre punctele forte ale lui Pete este faptul ca ajuta branduri mari sa foloseasca CGM (consumer generated media) si a infiintat Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).

In calitate de Chief Marketing Officer, s-a izbit de multe greutati intr-o era in care marketingul este intr-o continua shcimbare. Astfel, el a facut o lista de 10 intrebari cheie la care un CMO sau un Brand Manager ar trebui sa raspunda pentru a tine pasul cu evolutia pietei.

1. Care este importanta strategica a “ascultarii”?

Ascultarea activa a fost mereu importanta, chiar cheia succesului marketingului. Totusi in era in care consumatorul detine controlul, aceasta a devenit mult mai importanta, chiar critica. Consumatorii discuta peste tot in jurul nostrum, cu sau fara permisiunea noastra. Mai mult decat atat, aceste conversatii au o consecinte reale asupra brandului pe care al discuta, la mai multe nivele. Brandurile trebuie sa isi puna intrebari strategice despre cat de intim doresc sa inteleaga si sa relationeze cu aceste discutii, chiar cu cele negative, suparate etc.

2. Cum ne pastram credibilitatea in fata consumatorilor?

CGM, Wikipedia, Social Media, Blogosfera ne-ai invatat ca este foarte important sa fin credibili daca dorim sa atragem ochiul atent si limbajul expresiv al consumatorilor. Nu putem sa le vindem gogosi sau sa de invartim in jurul cozii. In cartea sa “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World“, Pete Blackshaw prezinta sase caracteristici ai credibilitatii: autenticitatea, transparenta, increderea, raspunsul prompt, ascultarea si afirmarea, fiecare dintre acestea avand propriul set de intrebari. Cu sau fara niste intrebari ajutatoare, intotdeauna este important sa reevaluam credibilitatea brandului pe care il reprezentam.

3. Cum castigam permisiunea consumatorilor? Ce este permisiunea?

Acum cativa ani cand Seth Godin ne facea cadou “Permission Marketing“, el avea mare dreptate. Totusi acum, in lumea dominata de mediile sociale, idea de permisiune s-a schimbat enorm si noi trebuie sa tinem pasul cu aceste schimbari, repetand intrebarea legata de permisiune. Succesul afacerii depinde astazi de felul in care definim peisajul permisiunii.

4. Ce este angajamentul in fata clientilor? Cum il masuram?

Eforturile de a defini angajamentul fata de clienti ca urmatoarea unitate de masura a succesului este laudabil, dar pana acum nu este nimic concretizat, parerile fiind (foarte) impartite. Consensul in aceasta privinta nu este critic necesar, deoarece noile dezbateri si intrebari pe care le ridica stimuleaza foarte bine procesul. Dar este timpul sa se ajunga la niste parametric comuni care duc la mai multa transparenta si simplicitate in media si in planificarea de marketing. Fiecare CMO ar trebui sa inceapa sa se gandeasca la care este semnificatia acestui angajament si cum poate fi folosit ca unealta puternica pentru cresterea relatiilor.

5. Cum ramanem autentici si importanti in mintea consumatorilor?

Consumatorii nu mai au atat de multa incredere in advertising. Deoarece acestia pun mare pret pe tot ceea ce pare real, sincer si consistent, a crescut numarul de bloguri corporate care reflecta parerile si pasiunile managementului sau a celorlalti angajati. Bob Gilbreath si Jay Woffington de la Bridge Worldwide, numesc asta “meaningful marketing“. Oricum i-am spune, consumatorii cauta mai multa substanta, inteles si autenticitate in tehnicile de marketing. Aceasta nu este deloc o sarcina usoara caci balansarea autenticitatii cu nevoia de crestere (si vreau sa zic profit) este una provocatoare.

6. Cum facilitam relatiile functionale pentru a aduce un plus de valoare?

Cresterea mediilor sociale si digitale a mutat granitele comunicarii companiilor, si in timp ce acest fapt face ordine in confuzia creata, prezinta si numite oportunitati. Companiile au ocazia unica de a-si imbunatati imaginea organizatiei. In acest caz, mai face sens ca marketingul si PRul sa intreprinda actiuni de omunicare separate? La un anumit punct, cercetarea si media se intersecteaza, avand in vedere valoarea pe care o aduc masurarile media la comunicarea corporate.

Aici intervine si intrebarea: “dar ce facem cu firmele de advertising vs cele de PR?“. Ambele sufla in ceafa mediilor sociale si te intrebi daca aceste forme de comunicare mai sunt sustenabile pe termen lung.

7. Cum intervenim in punctele critice ale relatiei cu consumatorii?

Cautarile ne-au inatat ca adveritsingul functioneaza ca un punct de inflexiune atunci cand cpnsumatorul este curios. Consumatorii cauta continut, iar advertisingul targetat incarca sa satisfaca aceatsa nevoie cu consinut, solutii sau nevoi aditionale. Acesta este doar varful icebergului. Pus si simplu avem nevoie sa izolam punctele de inflexiune in care advertisingul are ocazia sa aduca un plus de valoare sau solutii reale. Marketingul relational, sustinut de un sistem CRM mai inteligent este o parte cheie a sucesului.

8. Ce parte din bugetul de marketing ar trebui alocata activitatilor indirecte?

Dupa 8 ani de experienta in CGM, Pete spune ca un procentaj semnificativ din media vine acum de la comunicarea de la clien la client. Acest fapt este clar produs al activitatilor indirecte, nu a media platita. Investitiile in CR sunt un exemplu classic de marketing indirect. La fel este si customer care/service. In timp ce ne concentram pe optimizarea media, deseori neglijam partile care sunt in afara activitatilor platite. Acest fapt trebuie reevaluat cu atentie.

9. Cum lucram cu propaganda?

Viralele sunt dominante astazi si de aceea loialitatea nu mai este de ajuns. Propaganda este in spatele “word of mouth”, CGM si multe altele. Propaganda brandului conteaza deoarece lasa urme digitale care recompenseaza sau incrimineaza public performanta brandului si indeplinirea promisiunilor acestuia. Cheia este sa intelegem care sunt elementele centrale care formeaza propaganda.

10. Cum protejam si aparam reputatia brandului?

Hai sa fim sinceri: e mult mai greu sa protejezi integritatea unui brand in era controlului consumatorului. Vestile proaste circula rapid, cautarile pe Google listeaza pe prima pagina zvonurile negative, Wikipedia scoate in evidenta defectele si esecurile unui brand. Cei din pozitiile de CMO (sau pozitii cu responsabilitati asemanatoare) trebuie sa se gandeasca mult la modalitatile de a proteja brandurile pe care le reprezinta, la fel, sa gaseasca solutii in situatii de criza.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *